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麥當勞不僅是美國食物的代表, 更是當今速食文化的象徵

【自然行腳之7】11313 麥當勞的故事

台北市「信義社大」到「天母水管路」的田野採訪課程，相約在「陽明山麥當勞」集合，勾起了我許多旅美期間對「麥當勞」的回憶。最難忘的是，當我奔波在高速公路上時，道路旁高聳的金黃色斗大的英文字母「M」（老美稱之為「Golden Arches」），經常是我尋找休憩歇腳地點的導航塔台，厚厚的大麥克、酥脆的炸薯條、冰涼沁心的冰咖啡，一直是我旅途中最大的慰藉。最重要的是，我能很有自信的確信，不管我是身在紅塵萬丈的都會區、或是迷路在窮鄉僻壤的小鎮裡，只要我能夠找到「麥當勞」，我所獲得的食物品質、或是服務素質，都將會是和全美國一致的，不用擔心會〝踩到地雷〞。

陽明山山仔后麥當勞

這家起源於南加州的全球速食漢堡連鎖店，於1937年，從一家賣熱狗的小攤子開始，到今天不僅是美國食物的代表，更是一種飲食文化的象徵，它穿透了語言、文化、習俗、政治的藩籬，總數近4,000家連鎖餐廳（含公司直營和授權連鎖店），分布在全球各地，包括南美洲、北美洲、亞洲、歐洲、和南太平洋紐西蘭和澳洲。即使在意識型態對立的共產世界，例如俄國莫斯科、聖彼得堡，中國北京、上海，都可以看到麥當勞的大「M」。

莫斯科麥當勞

1930s年代，來自美國東岸「新漢普夏州曼徹斯特市（Manchester, New Hampshire）」的麥當勞家族（McDonald family），定居在南加州的好萊塢（Hollywood, California）附近。為了維持家計，老頭Patrick擺了一個熱狗攤，兩個兒子Richard和Maurice在電影製片廠裡當佈景匠工和搬運工人。1937年，熱狗攤〝擴大營業〞賣起了漢堡，一個售價10分錢，還附贈喝到爆的橘子汁，甚受客人歡迎。於是，兄弟倆協助老爸將攤子搬遷到40哩外的「San Bernardino」，開起了正式餐廳，名為「麥當勞烤肉McDonald BBQ」。

在加州San Bernardino 的 全球第一家麥當勞餐廳

1948年10月，經營餐廳幾年下來，兩兄弟發現賣漢堡的利潤最高，於是他們決定主打漢堡，並將廚房改裝成製作漢堡的「生產線」型態，麵包、生菜、起司、肉片，分別成不同工作台來處理，各司所職，使得製作漢堡的流程暢快許多。為了塑造餐廳的新形象，他們將餐廳改名為「McDonald’s」，名稱簡短響亮。這就是今日「麥當勞餐廳」的由來。

1950s年代的[麥當勞餐廳] (每個漢堡15分美金)

在「麥當勞」發展成全球連鎖店餐廳的路上，這70年來有許多關鍵時刻和軼事趣聞。1952年，麥當勞兄弟找了南加州的建築師Stanley Clark Meston，幫他們設計餐廳看板。這位建築師提出一個斗大的英文字母「M」拆開藝術字，是「黃金拱形Golden Arch」的開始。第二年，位於「Downey」的分店開始營業，是現存仍在持續經營歷史最悠久的麥當勞。

位於南加州Downey, 現存持續經營歷史最悠久的[麥當勞餐廳]

1954年是「麥當勞」脫胎換骨的關鍵年分。克洛克（Raymond Kroc 1902-1984）這位出生於伊利諾州的美國企業家，當時只是一家奶昔攪拌機的業務員，為了〝拜訪客戶〞而來到南加州的「麥當勞餐廳」，因為她很好奇，這名客戶究竟是多大的餐廳，居然需要同時使用8台奶昔攪拌機來製造奶昔？

使[麥當勞]脫胎換骨的捷克移民之子 Raymond Kroc (1902-1984)

陪他一起來南加州的兩位〝朋友〞是馬克拉摩（James McLamore）和貝爾（Glen Bell）。當這三位生意人抵達San Bernardino的「麥當勞」餐廳時，他們都傻眼了，搞了半天，原來「麥當勞」根本不是一家高檔餐廳，只是一家賣漢堡、薯條、冷飲的小吃店。然而這三人畢竟是商場老鳥，在詫異之餘，他們也嗅出了速食漢堡店的商機。

於是，他們坐下來促膝長談，「麥當勞」兄弟也知無不言；最後，克洛克決定加盟開店，角色從奶昔攪拌機業務員，轉換成事業夥伴，在加州中央谷地的Fresno開了一家分店。另兩位〝朋友〞則更狠，馬克拉摩回去後創辦了「漢堡王Burger King」、貝爾則創辦了「塔可鐘Taco Bell」，直接挑戰「麥當勞」，搶奪美國速食業的市場。

加州 Fresno [麥當勞餐廳]

[漢堡王] 餐廳

我的最愛 [雙層堡 Double Whopper]

加州處處可見的 [塔可鐘] 墨西哥式速食店

脆皮薄餅叫[塔可Taco] / 軟皮潤餅叫 [薄力頭burrito]  都是西班牙式小吃

克洛克畢竟是個老練的生意人，經營「麥當勞」沒幾年他就看出了門道。首先，他建議麥當勞兄弟，要成立一個類似「中央廚房」的概念，讓所有食材的處理都「統一化」，例如漢堡麵包大小、牛肉重量、蔬菜分量、薯條粗細、….全部都要統一規格化、其次，所有的直營店或加盟店，對食材的處理也需保持「一貫性Consistence」，牛肉的熟度、油鍋的溫度，同一家餐廳需要前後一致、加盟旗下各家餐廳也都一致。他的重點便是，透過「複製成功的經驗」，來打造整個集團的金字招牌商譽，而不是單一商店的獨舞。

yammy!

同時，為了貫徹這個目標，加盟集團須成立再教育機構，不但負責培訓新加盟的店東和員工，也負責考核所有直營或加盟店的表現，藉此來區隔良萎，確保集團的品質。這原本是個宏觀的企業視野，奈何麥當勞兄弟倆只是個小吃店的店長，沒有那份胸懷和企圖心；因此，克洛克決心買下「麥當勞」連鎖集團的冠名經營權。

1961年，麥當勞兄弟終於願意簽約，由克洛克以270萬美元買下了「麥當勞」的冠名經營權；從此，「麥當勞」從南加州的地方小吃連鎖店，昇華成為一個全美國、全世界知名的連鎖餐廳集團，甚至成為美國速食文化的一個視窗（icon）。

位於華府[航天博物館 Air Space Museum] 裡的 [麥當勞餐廳]

舊金山[漁人碼頭]的 [麥當勞] (曾經賣蟹肉漢堡)

舊金山華埠 (唐人街) [都板街 Grant Street]上的 [麥當勞]

賭城拉斯維加斯的 [麥當勞]

紐西蘭設在DC-3飛機裡的 [麥當勞]

新接手的管理團隊，推出一連串促銷和公共關係企劃案，營造了獨特的「麥當勞文化」。1961年，「麥當勞集團」在克洛克的家鄉伊利諾州「Elk Grove Village」一家麥當勞餐廳的地下室成立的「漢堡大學Hamburger University」，有了第一屆15名畢業生，他們獲得頒授「漢堡學Hamburgerology」的學士學位。

1962年，「麥當勞」賣出了他們集團旗下的第100萬個漢堡、重新設計並推出沿用至今的大「M」商標、同時，他們還推出紅髮小丑「麥當勞叔叔Ronald McDonald」來做為代言人，表達企業親近兒童的意象。

超級人氣王 [麥當勞叔叔 Ronald McDonald]

1968年，「麥當勞」在賓州匹茲堡（Pittsburgh, Pennsylvania）首發推出「大麥克Big Mac」，暢銷至今近50年，配方與分量皆未改變，它也是我的最愛（曾經移情別戀到Mac DLT，但是「新歡」陣亡之後，我又回到「舊愛」身邊）。

我吃了30多年的 [大麥克] ( You are what you eat. 難怪身材圓滾滾)

1971年7月，「越戰」正酣，裝備先進的美軍在越南戰場上，被「越共」的「地道戰」、和女兵的「粉紅陷阱」搞到發瘋，敗仗輸得莫名其妙，引起全美國反戰聲浪有如天高。為了撫慰海外美軍戰士的鄉愁，亞洲的第一家「麥當勞」在日本東京銀座區開幕了。

只賣小包炸薯條的日本 [麥當勞]

1975年，「麥當勞」在香港插旗，不但是在大中華區的第一家、也是在「亞洲四小龍」的第一家。（「四小龍」是誰就別說了，免得碎了台灣人的玻璃心）接下來的幾年，「麥當勞」奮戰全球市場，連戰皆捷，世界上認識黃金大「M」字母的人口，可能比認識〝國際馬戲團〞「UN」的人口還多。這些國家地區包括新加坡（1979）、馬尼拉（1981）、多倫多（1981）、可倫坡（1982）、台北（1984）、首爾（1988）、莫斯科（1990）、深圳（1990）、北京（1992），有700多個座位，是全世界最大的「麥當勞」。

2005年，新加坡「麥當勞」全球第一家推出外送服務「McDelivery」，每天24小時、每周7天，只要客人透過電話點餐，「麥當勞」不歇息將餐飲送到府上。2010年，「麥當勞」首度受挫，美國的「地下鐵漢堡店Subway」首度超越「麥當勞」，成為全世界單一品牌最大的連鎖餐廳。

香港 新世代[麥當勞]

新加坡 庭園式[麥當勞]

新加坡 "綠建築"[麥當勞]

加拿大多倫多 Walmart 大賣場裡的 [麥當勞]

台北市的 [麥當勞]

位於松山區的 [台灣第一家麥當勞]

出售啤酒的南韓 [麥當勞]

全世界最大的 北京[麥當勞]

全世界最小的 上海浦東外灘 [麥當勞]

雄壯威武的 [麥當勞]

台灣「仰德集團」第三代、「德昱股份有限公司」負責人、「國賓飯店」總經理李昌霖，於2017年6月1日正式接手「台灣麥當勞」，成為「麥當勞」在台灣市場的授權發展商。李昌霖是新竹名門之後（許金德之孫）。許金德先生（1908-1990）是新竹市人，曾擔任台灣省議會副議長，也是一位成功的企業家，創辦了新豐仰德高中、新豐高爾夫球場、國賓飯店、士林電機、南港輪胎、和新竹貨運，並曾擔任台視、自立晚報的董事長。

李昌霖16歲留學美國，大學攻讀經濟和國際關係，回國後負責完成「仰德集團」在天母的總部大樓、31歲那年奉母親之命，回新竹籌辦新竹國賓飯店，開始涉及旅館和餐飲事業。由於李昌霖擁有「德昱」70%的控股權，他曾向媒體表示，將積極參與麥當勞在台灣的業務經營。

麥當勞執行長Steve Easterbrook表示，這項併購象徵著麥當勞為強化與顧客間的連結，希望透過在地經營者的努力，於2017年底前，能在全球成立4,000家特許經營餐廳。而「德昱」自2017年6月1日起，接手「麥當勞公司」在台灣市場的經營管理權後，將包括「台灣麥當勞」在全台灣近400家麥當勞餐廳，其中超過90%為公司直營門市，其餘的則是授權連鎖店（franchise）。

1962年, [麥當勞]集團旗下售出第100萬個漢堡包.

[麥當勞] 已經售出超過99億個漢堡包.

日前，「麥當勞」正大走「文青風」，他們以台灣生態、在地記憶、與麥當勞經典圖騰為主題，推出客製化的「印花樂花漾包」，包括「燦爛紅」與「清新綠」2款花色。其中「燦爛紅」結合了大稻埕煙火、與麥當勞炸薯條，以紅、黃色系為主視覺的色調，設計造型充滿年輕活力;「清新綠」則以保育鳥類台灣八哥、和麥當勞的「大麥克」為發想，提袋設計中巧妙的融入漢堡圖示，非常具有時尚感。

台灣[麥當勞]從2017年10月4日開始推出[花漾包]   走吧! 去吃[大麥克套餐 大薯 中可]!

【讀行天下】

建議儘量不要開車上陽明山。可由「台北捷運劍潭站」一號出口，搭乘「紅5」公車到「文化大學站」下車。餐廳就在站牌旁的路口邊上。

旅遊日期：2017年9月25日                                 完稿日期：2017年10月9日